Pour fidéliser un public fuyant les abonnements payants, les grands médias d’information se sont remis à la bonne vieille technique de la newsletter. Etat des lieux des dernières nouveautés et conseils de Jean Abbiateci, spécialiste, pour booster ces « lettres d’informations ».
« Vous êtes déjà 11.000 inscrits pour le 1er numéro de la Revue du Monde, une nouvelle lettre hebdomadaire disponible chaque mercredi […] », se réjouissait sur Twitter Luc Bronner, Directeur de la rédaction du journal Le Monde, le 3 février dernier. Ces mails d’information quotidiens ou hebdomadaires sont aujourd’hui considérés comme une vraie valeur ajoutée, et non plus comme des spams envoyés directement dans la corbeille lorsqu’on ouvre sa messagerie le matin.
Fidélisation et abonnements
Les newsletters d’actualité – Brief.me, Time To Sign Off, entre autres – avaient déjà fleuri depuis quelques années dans nos boites mails, mais elles provenaient en grande majorité de médias indépendants, souvent exclusivement numériques. Depuis 2018, les médias à grand tirage papier s’y sont aussi mis avec chacun leur ligne éditoriale et leur ton bien trouvé. Ambiance gaucho-caustique pour la newsletter politique quotidienne de Libération « Chez Pol » envoyée à tous les abonnés numériques ; écarts culturels de qualité dans la quotidienne généraliste « Le Journal de Demain » pour le Journal du Dimanche ; il y en a pour tous les goûts, les matinaux ou les tardifs, les fans de cuisine, d’économie ou d’art.
Editorialisation et créativité
Les raisons de cet engouement soudain des grands médias pour la newsletter sont simples : afficher une identité claire à travers de bons jeux de mot et fidéliser le client sceptique face à l’idée de payer un abonnement pour accéder à de l’information. Pour donner un exemple parlant, Libération atteignait les 20 000 abonnés numériques individuels fin septembre 2019 alors que le média stagnait jusqu’ici sous la barre des 10 000 abonnements en juillet 2018. Le chiffre a doublé en un an. Il est clair que cette augmentation est due à l’effort numérique considérable effectué par le média du groupe Altice, et donc à ses multiples newsletters.
Autre grande différence avec les lettres d’information jusqu’ici
envoyées par les médias : l’abonné ne reçoit plus uniquement un mail froid
rempli de liens sans saveurs vers des articles d’actualité pourtant peut-être excellents.
Le lecteur veut du contenu personnalisable et personnalisé. Les newsletters
sont ainsi devenues des petits bijoux de créativité et de graphisme conçues
pour mettre en valeur les liens vers les articles sélectionnés. Chaque média
doit trouver son style pour fidéliser son public. C’est un investissement sur le
long terme.
Jean Abbiateci, qui a piloté les newsletters du média suisse Heidi News, nous explique en trois points les principaux enjeux d’une bonne newsletter d’actualité :
Clara Lahellec
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